Hacsak nem könyvelőirodát indítasz új vállalkozásként, jó eséllyel nem a számolgatás hoz lázba leginkább. Azonban bizonyára tudod, hogy a vállalkozói lét során muszáj tisztában lenni bizonyos számokkal, mutatókkal. Vannak számok, összefüggések, melyeket a NAV által okozott meglepetések elkerülése végett érdemes tudnod, mások pedig egyszerűen a még eredményesebb működésedet segítik.
Az ebben az írásban bemutatott két mutató az utóbbi kategóriába tartozik. Az ügyfélélettartam érték (LTV) és az ügyfélszerzés költsége lesz a mostani írás témája, valamint az, hogy mi köztük az összefüggés. Az ügyfélélettartam értékre a mutató angol nevéből (LifeTime Value) származó rövidítéssel fogok hivatkozni, ez pedig az LTV.
Kezdjük az ügyfélszerzés költségével, ami nem minden esetben egyezik a konverziós költséggel!
Konverziónak az online marketingben az elérni kívánt cél teljesülését nevezzük, ez leggyakrabban ajánlatkérés vagy webshopban történő vásárlás.
Egy kampánynak lehet célja feliratkozók gyűjtése is például, tehát a konverzió nem mindig jelent közvetlen pénzt, de azért az esetek többségében konverzió=vásárlás (ajánlatkérés).
Az ügyfélszerzés költsége azt mutatja meg, hogy mennyibe kerül Neked megszerezni egy ügyfelet átlagosan. Webshop esetén ez viszonylag egyszerű, ennyibe kerül egy vásárlás. Persze itt is lehet még finomítani rajta, de erről kicsit később.
Ha ajánlatkérés, azaz leadgenerálás a fő célod, akkor itt szükség van néhány további egyszerűbb matematikai művelet elvégzésére. Amit azonnal ki tudsz olvasni, az a konverzió költsége, azonban webshoppal ellentétben itt ez nem egyenlő az ügyfélszerzés költségéve. Miért? Jó eséllyel nem fogadják el minden egyes árajánlatodat! Ha igen, akkor érdemes árat emelned vagy legalábbis folytatnod, amit eddig csináltál 🙂
De nézzük az életszerűbb esetet! Mondjuk átlagosan minden harmadik ajánlatodat fogadják el. Legyen egy ajánlatkérés költsége 5.000 forint. Így kijön, hogy átlagosan 15.000 forintért szerzel meg egy ügyfelet. Webshopok esetében sokkal pontosabbak ezek a számok, sőt, ott könnyen meg tudod nézni, hogy konkrétan melyik felület (pl. Facebook, Google Ads, hírlevél stb.) milyen áron hoz ügyfelet. Leadgenerálás esetében ezt csak a leadek költségének szintjén tudod biztosan kimutatni.
És itt jön most a fontos kérdés! Megéri ez a 15.000 forintos ügyfélszerzési költség vagy sem?
Kézenfekvő lenne a fő terméked árrésével összemérni ezt a számot, de ennél kicsit összetettebb a helyzet. Előfordulhat, hogy a fő terméked árrésénél magasabb áron is megéri ügyfeleket szerezned. Hogyan?
Az ügyfélélettartam érték, azaz a LTV
Sokszor az ügyfelekre egyszeri bevételként tekintünk, azonban gyakori, hogy egy ügyfél az első tranzakciót követően még többször is hagy nálad pénzt.
Mik lehetnek ezek az esetek?
Bármi, ami havidíjas szolgáltatás, ez talán egyértelmű.
Bármi, ami a fő tranzakcióhoz kínál további lehetőségeket, pl. egy mobiltelefonhoz előfizetés, illetve tok, biztosítás. Vagy egy autóhoz a szerviz.
Ha nem havidíjas szolgáltatásod van, akkor kell iparági ismeret, tapasztalat, hogy ki tudd számolni vagy eleinte inkább meg tudd becsülni a LTV-t.
De az autós példánál maradva, ha a márkakereskedés és szerviz elad egy új autót, arra mondjuk van 4 év garancia, aminek mondjuk feltétele, hogy márkaszervizbe legyen hordva az autó. Az olajat évente legalább egyszer le kell cserélni, valószínűleg az ügyfelek nagy része oda fogja hordani szervizbe, ahonnan vette. Így egy autó eladásán annak a hasznával, illetve 4 szervizelés hasznával is lehet számolni. Az iparági tapasztalat ahhoz kell, hogy tudd, kb. hányan fogják máshová vinni szervizelni, illetve melyik típussal kb. mennyit mennek évente.
Ugyanez a helyzet mondjuk a számítógépekkel. Jellemzően magán a készüléken nincs olyan nagyon sok haszon, de a kiegészítők, szervizelés, szoftver stb. máris sokkal csábítóbbá tudják tenni az értékesítésüket üzleti oldalról.
Akár a havidíjas, akár a nem havidíjas esetekben is sokat segít, ha tudod, hogy egy ügyfél átlagosan meddig ügyfeled. Itt már inkább években kell gondolkodni.
Namost a fenti példák alapján már sejtheted, mikor nem akkora baj, ha az ügyfélszerzés költsége magasabb a hasznodnál. Simán lehet, hogy az autó eladásán lévő haszon közel sem fedezi az ügyfélszerzést, de a biztosítás közvetítése és az első szerviz viszont már plusszossá teszi. Sőt, ha az illető X év múlva ismét nálad vesz autót, az az első pillanattól kezdve nyereséges, hiszen akkor már nem kell újra megszerezned, mint ügyfelet.
Ez tudja picit árnyalni a webshopos ügyfélszerzési költséget, amire korábban utaltam. Hiszen habár itt látod rögtön az ügyfélszerzés költségét, azonban a visszatérő vevők, kicsit árnyalhatják a képet.
Javaslom, hogy az ügyfélszerzés költségével mindenképpen legyél tisztában, azonban érdemes tudni, legalább nagyságrendi szinten az ügyfelek élettartam értékét is, hiszen ez sok üzleti döntésedben segítségedre lehet.
